企業(yè)換標(biāo)，是指企業(yè)改變原注冊商標(biāo)標(biāo)識的外在形式，也就是我們常說的換logo。雖然很多企業(yè)并不熱衷這件事，但在商標(biāo)圈也不是什么稀罕事。放眼全球，歐美奢侈服裝品牌就特別愛換logo，時常是換一個創(chuàng)意總監(jiān)，就會想把品牌logo換一換，比如傳奇設(shè)計師Hedi Slimane在走馬上任YSL（Yve Saint Laurent）后，一度把品牌標(biāo)志改為SLP（Saint Laurent Paris），Calvin Klein也曾把logo中所有的小寫字母替換成大寫的CALVIN KLEIN過。中國企業(yè)換logo的也不少見，大眾點評之前的logo是圖形+漢字+網(wǎng)址（字母形態(tài)），現(xiàn)在也換成了改過顏色圖形+換過字體的漢字+一句slogan“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”。一、企業(yè)換標(biāo)原因何在（一）形象更新。當(dāng)品牌成立之初設(shè)計的標(biāo)志，已經(jīng)不再符合當(dāng)下年輕人的審美時，往往會選擇換標(biāo)來“討好”當(dāng)下流行文化審美，從而在更新更年輕的市場是重塑品牌形象、展現(xiàn)品牌新定位。（二）品牌易名。當(dāng)品牌經(jīng)營團隊認(rèn)為其成立之初所用的名字已經(jīng)“過時”、“不美”、“難以建立記憶點”時，則會等想到將主打產(chǎn)品的名稱切換為更易記憶、更朗朗上口，更便于傳播的名字。（三）新產(chǎn)品上市。當(dāng)品牌不再滿足于主打產(chǎn)品所占領(lǐng)的市場，或者說希望開拓新市場而進(jìn)行了新產(chǎn)品研發(fā)時，也迫切需要一個新的產(chǎn)品名來滿足自己的需求。（四）商標(biāo)搶注。這類情況通常是企業(yè)在開拓國際化市場時，發(fā)現(xiàn)必須擁有一個可以在全球暢通無阻、受人喜愛的英文品牌標(biāo)識，但自己在國內(nèi)使用的英文標(biāo)識在他國卻被人搶先注冊，或者企業(yè)只注冊了中文名，等到市場開拓需要英文名時，才發(fā)現(xiàn)與自己中文商標(biāo)含義吻合的英文名已經(jīng)有人注冊在先了。前者為了實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)同一使用一個品牌名，后者為了對應(yīng)中英文商標(biāo)，都會不得已而為之，進(jìn)行換標(biāo)。綜上，企業(yè)換標(biāo)要么是為了品牌的全面升級，要么是為了適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，再不然就是為了適應(yīng)時代、開拓新市場。但商標(biāo)名稱可不是你想換就能換，商標(biāo)的更換終歸是需要成本的，不僅因為使用范圍而造成規(guī)模宏大，更需要費錢耗力、花錢花時間。倘若一個不小心，甚至還會面臨風(fēng)險帶來的損失。二、企業(yè)換標(biāo)會遇到哪些隱藏風(fēng)險（一）消費者流失的風(fēng)險。企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展活動離不開消費者的支持，歸根結(jié)底為企業(yè)產(chǎn)品買單的還是消費者。因此企業(yè)換標(biāo)后，消費者對新標(biāo)識是否認(rèn)可、又是否能夠快速形成印象，都將直接關(guān)系到企業(yè)未來的經(jīng)濟發(fā)展?因此可以說，消費者風(fēng)險是企業(yè)換標(biāo)需要面臨的最主要風(fēng)險。（二）換標(biāo)成本的風(fēng)險。首先，新商標(biāo)注冊本身就帶有極大風(fēng)險，需要重新投入人力、物力等待新商標(biāo)獲權(quán)。萬一不能確權(quán)又已投入宣傳和使用，又會造成更多的麻煩。其次，即使換標(biāo)成功，企業(yè)需要投入大量的人力?物力?資金和時間成本來向消費者傳播新標(biāo)識的內(nèi)涵和理念，消除消費者與企業(yè)品牌之間的隔閡。典型的例子就是王老吉和加多寶之爭中，加多寶的“換名”就是投入了大量時間金錢來進(jìn)行市場宣傳的。而這些成本的大量投入也存在著極大的風(fēng)險——因為消費者風(fēng)險帶來。（三）品牌資產(chǎn)的價值流失風(fēng)險。品牌的資產(chǎn)價值始終是建立在消費者對品牌的認(rèn)可?喜愛?忠誠甚至對品牌產(chǎn)生的歸屬感之上的?而標(biāo)識就是品牌的基礎(chǔ)。品牌標(biāo)識的更換，原有品牌的強大資產(chǎn)價值如果不能很好地轉(zhuǎn)移到新標(biāo)識的品牌中去,就可能導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價值的流失?綜上可知，換標(biāo)也是一件具有風(fēng)險的事情，企業(yè)千萬要三思而后行。那么，有沒有比較安全的方法實現(xiàn)換標(biāo)呢？三、企業(yè)換標(biāo)應(yīng)該注意哪些問題？（一）做好換標(biāo)的成本評估。量力而行，預(yù)估好自己能付出的人力物力，對商標(biāo)戰(zhàn)略進(jìn)行評估，確定是更換部分商標(biāo)元素、重新設(shè)計商標(biāo)還是改名。（二）做好新商標(biāo)申請前的查詢工作。我國目前商標(biāo)申請量巨大，企業(yè)所認(rèn)為的符合“記憶點強、易于傳播”特點的商標(biāo)，未必就能夠通過審查獲得權(quán)利。因此在選擇進(jìn)行新商標(biāo)申請后，一定要請專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行商標(biāo)檢索，避免投資失誤，浪費時間金錢。（三）新舊商標(biāo)都最好把元素進(jìn)行分開申請。不論是新申請的商標(biāo)還是舊商標(biāo)在申請時，都最好把漢字、圖形、字母等元素拆開進(jìn)行分別申請。一方面能夠提高申請成功率——組合商標(biāo)按元素分開審查，一部分元素過不了，整個商標(biāo)會被駁回，一方面也方便商標(biāo)使用——不僅分開注冊的商標(biāo)在使用時可以隨意排列組合使用，當(dāng)將來出現(xiàn)換標(biāo)需求時，即商標(biāo)的某個構(gòu)成元素需要發(fā)生變化時，僅僅將變化的部分重新申請即可。此外，還需要考慮的問題包括：更換后的商標(biāo)是否成功，消費者是否還熱衷于品牌；如果換標(biāo)是為了走向國際，那么新的商標(biāo)在國際市場是否會面臨可預(yù)見性的問題。企業(yè)換標(biāo)，絕非是小事一樁。因為商標(biāo)決定著品牌建立的基礎(chǔ)，所以也關(guān)系著品牌的建立與市場的認(rèn)可。而其中所要面臨的方方面面的風(fēng)險也需要品牌經(jīng)營者深思熟慮。總而言之，在向消費者表達(dá)全新的品牌策略和形象之前，一定要做好充足的準(zhǔn)備。企業(yè)換標(biāo)，是指企業(yè)改變原注冊商標(biāo)標(biāo)識的外在形式，也就是我們常說的換logo。雖然很多企業(yè)并不熱衷這件事，但這在商標(biāo)圈也不是什么稀罕事。
