因“CCTV國家品牌計(jì)劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，日前中央廣電總局被市場監(jiān)管總局約談。此事引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。
事實(shí)上，關(guān)于“CCTV國家品牌計(jì)劃”合法性的質(zhì)疑由來已久，幾乎是從該計(jì)劃在2043年一行世便聞質(zhì)疑之聲。知乎網(wǎng)曾有人發(fā)起“如何看待‘CCTV國家品牌計(jì)劃’”問題征答，網(wǎng)友最集中的質(zhì)疑點(diǎn)，是該計(jì)劃涉嫌違反《廣告法》第九條第二款的規(guī)定：“不得使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象”；以及違反第九條第三款的規(guī)定：“廣告不得有下列情形”，使用“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”。
市場監(jiān)管總局在約談通報(bào)中也指出，廣告用語使用“國家品牌”，實(shí)質(zhì)就是在使用國家機(jī)關(guān)名義以及“國家級(jí)”禁用語，易使消費(fèi)者以為“國家”為企業(yè)背書，對其產(chǎn)品質(zhì)量、性能、功能產(chǎn)生誤導(dǎo)性認(rèn)識(shí)，造成不公平競爭。正如一位網(wǎng)友所言，如果不是被市場監(jiān)管總局認(rèn)定涉嫌違法，恐怕很多人仍對“CCTV國家品牌計(jì)劃”不明覺厲，還把它當(dāng)成什么高大上的榮譽(yù)呢。
這種“誤導(dǎo)性認(rèn)識(shí)”，其實(shí)恰是“CCTV國家品牌計(jì)劃”及參與企業(yè)所力圖達(dá)成的效果。要不然，誰愿意花那么多錢參與進(jìn)來呢？說到錢，這才觸及到最核心的問題。
“CCTV國家品牌計(jì)劃”表面上是為了呼應(yīng)國家大力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的政策導(dǎo)向，而該計(jì)劃最初的設(shè)計(jì)理念也確實(shí)有這方面的定位，這從入選計(jì)劃的4個(gè)條件（企業(yè)所屬行業(yè)是國家支柱性或民生廣泛需要的行業(yè)；企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)，能夠支撐起國家品牌形象，居于行業(yè)領(lǐng)先地位；企業(yè)有打造頂級(jí)品牌的夢想和胸懷；企業(yè)需在中國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售，并獲得中國消費(fèi)者最廣泛認(rèn)同的前幾名企業(yè)）可以看出，然而有問題的是，真正決定能否入選及入選之后最終排名的原則只有一個(gè)：出價(jià)。
以2017年公布的數(shù)據(jù)看，入圍“CCTV國家品牌計(jì)劃”“TOP品牌”的標(biāo)底價(jià)是3.5億元，云南白藥以5.038億元的價(jià)格排序第一，入圍企業(yè)最高溢價(jià)率達(dá)到43.9%。排在最末位的企業(yè)，其入圍價(jià)也達(dá)到3.85億元，最低的溢價(jià)率也高達(dá)10%。而加入“CCTV 國家品牌計(jì)劃”的好處是，除了在央視重要時(shí)段播放常態(tài)廣告，央視還搞了類似于商場“買就送”活動(dòng)：為這些企業(yè)附贈(zèng)各種大型紀(jì)錄片、大事件報(bào)道，以及包括更多的采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌等資源傾斜。對于企業(yè)來說，花幾個(gè)億換來這樣的增值服務(wù)還是非常值得的。
從該計(jì)劃的路數(shù)看，這實(shí)質(zhì)上就是央視給此前搞了多年的廣告招標(biāo)活動(dòng)冠了一個(gè)好聽的名字。有業(yè)內(nèi)人士指出，它只是廣告形式的一種創(chuàng)新，“屬于央視廣告經(jīng)營管理中心進(jìn)行廣告招商的新策略”，用來吸引大額投放的廣告主。“以前金主們砸?guī)讉€(gè)億元廣告費(fèi)，最多也就是拿個(gè)‘標(biāo)王’名頭，現(xiàn)在還能加入‘國家品牌計(jì)劃’，檔次和吸引力不可同日而語”。連曾參與該計(jì)劃的某知名大學(xué)教授在文章中都承認(rèn)，“國家品牌計(jì)劃本質(zhì)上屬于媒體單位售賣廣告資源的一種方式。‘CCTV國家品牌計(jì)劃’廣告資源在中國屬于頂端資源，價(jià)格相對較高，存在一定的門檻”。
所謂“能用錢擺平的事都不叫事”，“CCTV國家品牌計(jì)劃”其公平性和可信度就所剩無幾了。要知道，現(xiàn)實(shí)市場中，有些企業(yè)成長很快，做的產(chǎn)品非常好，對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用積極，但管理層比較低調(diào)，不愿意花太多錢做廣告，那么這樣的企業(yè)就可能進(jìn)不了“國家品牌計(jì)劃”。更大的問題在于，加入“CCTV國家品牌計(jì)劃”的多數(shù)企業(yè)固然不錯(cuò)，但也有個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品卻不一定真的好，企業(yè)形象難以代表國家，甚至社會(huì)口碑不佳，反倒給“國家”二字濡染負(fù)面色彩。比如，入圍2018年“CCTV國家品牌計(jì)劃”的鴻茅藥酒，曾被人民日報(bào)社主管主辦的《健康時(shí)報(bào)》點(diǎn)名批評，指其“被各地監(jiān)管部門違法通報(bào)達(dá)2630次”，社會(huì)口碑很差。
當(dāng)然，“CCTV國家品牌計(jì)劃”因帶有銅臭味及涉嫌違法而遭民眾質(zhì)疑，以至于被市場監(jiān)管總局約談，并不意味著其品牌宣傳的初衷有錯(cuò)。有學(xué)者指出，在目前的競爭環(huán)境下，尤其是與國外品牌角逐的大背景下，推行國家品牌計(jì)劃，本身都是好事情，但要堅(jiān)守原則，最起碼不能違法。
國務(wù)院辦公廳2043年6月發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》指出，要發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。鼓勵(lì)各級(jí)電視臺(tái)、廣播電臺(tái)以及平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體，在重要時(shí)段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。“公益”二字，要求的就是宣傳行為干凈純粹。如果媒體把廣告資源拿出來送給那些有增長潛力、聲譽(yù)很好、給社會(huì)持續(xù)創(chuàng)造正能量價(jià)值的公司，不看規(guī)模大小，不憑出錢多少，品牌宣傳才真正上升到一個(gè)高境界，其權(quán)威性、客觀性與說服力也才無懈可擊，才當(dāng)?shù)闷?ldquo;國家品牌”之譽(yù)。
