面對電動化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企需要做的，不是如何靠營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實打?qū)嵉剡M行產(chǎn)品升級和革新，在依然掌握主動權(quán)的時期，完成新能源的成功轉(zhuǎn)化。
“朗逸中期改款昨晚正式發(fā)布了你知道嗎?”
“什么?朗逸都中期改款了?”某天早上，當同事說到新朗逸在昨晚正式上市時，我的反應(yīng)是這樣的。不僅僅是我，說到新朗逸，不少同事都有一樣的反應(yīng)，紛紛在問都有什么樣的配置，以及這款新車的售價是多少。
奇怪的是，就在新朗逸上市的前兩天，理想L9的發(fā)布會卻吸引了幾乎所有人的目光，并且在第二天編輯部集體對這款新車展開了激烈的討論，以至于那天的編前會成為了近三個月以來時間最長的一次。
仔細想想，新車上市或者發(fā)布能獲得如此大的關(guān)注，新勢力品牌還真不少，從蔚來ES7、理想L9再到問界M7，不僅在行業(yè)內(nèi)引起巨大轟動，甚至還出現(xiàn)了“破圈”的現(xiàn)象，無數(shù)人都在關(guān)注這些新車。除此之外，其它新能源車型例如騰勢D9、嵐圖夢想家、比亞迪海豹等新車也一經(jīng)亮相就吸引了不少目光。
營銷只是一種手段
毫無疑問，如果說上半年發(fā)布的所有新車中，哪款車型的宣傳和營銷做得最好，那理想L9幾乎是大部分人的答案。從3月就開始不斷向外界傳遞這款新車的一些配置信息，但如同吊人胃口一般每次只說一小部分，將觀眾的期待值拉滿，甚至都讓喜歡的人都有些急不可耐。
從開始的內(nèi)飾預(yù)告，到一些亮點配置公布，再到內(nèi)部人員的“烏龍”而導(dǎo)致的外觀圖泄露，理想L9可謂是賺足了流量。以至于這款李想口中“500萬內(nèi)最好的家用SUV”正式上市時，理想幾乎不費“一槍一彈”就成為了各大媒體平臺上的頭條，尤其在微博更是成為爆款。
不知從何時開始，一款新車發(fā)布需要在互聯(lián)網(wǎng)上進行長時間的預(yù)熱和情感的醞釀，甚至會有品牌CEO以及老板們進行“帶節(jié)奏”，不斷向潛在消費者灌輸其產(chǎn)品思想。這在以前專心做產(chǎn)品的時代并不多見。
并且，老板們對自家產(chǎn)品的“鼓吹”，頗有一種叫板的節(jié)奏。秦力洪說ES7將要對標華晨寶馬X5，按照蔚來的品牌定位，這似乎聽起來還算合乎邏輯，另一邊的李想直接將L9的對手劃定在了500萬以內(nèi)。再后來者，余承東也“不甘示弱”，表示問界M7擁有百萬級的豪車體驗。
當大家都說自家新車擁有百萬水平時，還真有一種“楚人有鬻盾與矛者”的故事在現(xiàn)代社會上演的感覺。
除此之外，同樣讓人感覺在不斷較勁的，還有各款新車在上市之后迅速公布的銷量成績。這個發(fā)布信息很有意思，首先時間一定要快，其次，銷量一定是萬輛起步，越多越顯得光榮。理想L9在上市72小時后訂單超過3萬輛，問界M7在4小時訂單就突破了2萬。
雖不說，這樣的銷量成績里面有多少“水分”?？v使這些都是實打?qū)嵉摹罢嫒恕庇唵?，最終又有多少能轉(zhuǎn)化為終端銷量也不好定奪。按如今乘聯(lián)會定期整理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，月銷量和增長情況才是最具說服力。何況目前受產(chǎn)能以及供應(yīng)鏈的影響，最終這些新車能獲得怎樣的月銷成績，僅靠上市后的訂單量誰也說不清楚。
有意思的是，羅永浩卻在給傳統(tǒng)車企判“死刑”。他表示，“傳統(tǒng)車企已經(jīng)明顯掉隊，在智能電動汽車時代，傳統(tǒng)車企已經(jīng)完全沒有機會?！睍呵也徽f公孫玉龍這次是不是又投資了一些新勢力品牌，但僅就這樣的觀點，似乎有些過于片面。
品牌沉淀才是價值
不可否認，新勢力品牌們在多年的成長中確實獲得了值得肯定的成績。以上半年整體銷量來看，作為領(lǐng)先集團的“蔚小理”三家，2022年1-6月的總銷量分別為蔚來50,827輛、小鵬68,983輛、理想60,403輛。
但是，作為已經(jīng)在市場中摸爬滾打十數(shù)年或者數(shù)十年的傳統(tǒng)車企，消費者對其的印象已經(jīng)深深印在腦海里。在市場選擇中，看到新勢力品牌可能會猛然讓人反應(yīng)不過來，但作為普通百姓，誰不知道大眾、豐田，或者是奔馳、寶馬?
如今，當提到合資品牌時，消費者第一反應(yīng)都會是去問問上汽大眾、廣汽豐田或者東風本田;而提到自主品牌時，大家又會將吉利、長安、比亞迪掛在嘴邊;如果想選擇豪華品牌，自然會瞄準奔馳、寶馬以及奧迪等等，這些都是傳統(tǒng)車企用時間沉淀下來的寶貴財富。
新勢力們在舞臺上盡力表演，是因為主角的光環(huán)還未出現(xiàn)在它們身上。
從市場銷量來看，2022年1-6月，我國狹義新能源乘用車銷量合計為2,466,257輛，占乘用車總銷量的24.2%?？紤]到傳統(tǒng)車企在新能源方向上開始逐步發(fā)力，新勢力品牌的市場占比恐怕僅為新能源整體市場的1/4。換句話說，目前市場整體超過九成的銷量還掌握在傳統(tǒng)車企的手中。
雖然，目前新勢力品牌的銷量在不斷攀升，市場占比也處在逐漸擴大的階段，但龐大的市場存量，讓傳統(tǒng)車企并不將這種“夸張”的營銷方式放在眼里。至少在目前階段，市場的天平還明顯傾向于傳統(tǒng)車企這一端。
1-6月轎車和SUV銷量排名(數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會)
更進一步，從典型的細分市場來看，今年上半年轎車市場的銷量排名前三位分別為東風日產(chǎn)軒逸、五菱宏光MINI和上汽大眾朗逸，銷量分別為207,222輛、188,653輛以及160,309輛。在SUV市場中，前三甲分別為比亞迪宋162,573輛、特斯拉Model Y 133,666輛以及哈弗H6 123,496輛。
很明顯，事實勝于雄辯。對于分別處在轎車和SUV市場的銷量王來說，軒逸和宋都有了一定的市場基礎(chǔ)，而東風日產(chǎn)和比亞迪，也經(jīng)歷了十數(shù)年的市場檢驗，逐步成為各自陣營的領(lǐng)先力量。
傳統(tǒng)車企在面對新勢力的相對沉寂，并不是一種消沉的態(tài)度，反而是在沉下心來打磨自己的產(chǎn)品，并專心拓展自己的市場局面。從品牌來看，上半年整體銷量處于領(lǐng)先地位的，依然是大眾，緊隨其后的依然是豐田、本田、日產(chǎn)組成的日系三強。
1-6月合資品牌總銷量排名
其中，按單一制造商的銷量進行排名，除了一汽大眾依然獨占鰲頭，自主品牌中比亞迪、長安以及吉利都對其虎視眈眈，希望能挑戰(zhàn)其頭名的位次。在自主三強之中，尤其是比亞迪增長尤為明顯，上半年總銷量為643,381輛，同比增長162.9%。
在另一邊的陣營中，合資品牌市場開拓的佼佼者，廣汽豐田的表現(xiàn)同樣非常亮眼。2022年1-6月，廣汽豐田累計銷量達到了500,200輛，同比增長19.9%，為全年突破一百萬銷量奠定基礎(chǔ)。
但是，傳統(tǒng)車企對于目前汽車市場處在新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，的確缺少了一些“聲勢”。上半年，看了太多的新能源車型發(fā)布和上市，除了新勢力品牌的新車，其它能讓人印象深刻的寥寥無幾，似乎也僅剩比亞迪、吉利等新車型能撐起傳統(tǒng)燃油車品牌的門面。
尤其，對于日系品牌，在電動化方面的聲量更是小得可憐。豐田和本田在發(fā)布bZ4X和e:N產(chǎn)品線時，并沒有過多地強調(diào)這些新車的特點和優(yōu)勢?，F(xiàn)在，它們要做的其實是，在中國消費者被后來者悉數(shù)籠絡(luò)之前，如何真切地進行理念的灌輸。
平心而論，當前新能源市場格局變化的速度，早已超出了我們的想象。無論中國新勢力車企還是特斯拉，都在努力將電動車市場的話語權(quán)牢牢握住。留給傳統(tǒng)車企的努力空間，正在以可預(yù)見的速度縮小。
當時間來到了2022年的下半場，傳統(tǒng)車企需要做的，不是如何靠營銷手段在消費者面前刷“存在感”，而是實打?qū)嵉剡M行產(chǎn)品升級和革新，潛心前行并推出符合消費者對品牌預(yù)期的產(chǎn)品。在電動化的大門已經(jīng)完全打開的時代，產(chǎn)品永遠是最好的宣傳方式。
因此，不用擔心傳統(tǒng)車企在電動化領(lǐng)域沒有“聲音”，而是應(yīng)該期待其在沉靜之后的爆發(fā)，就像暴風雨來臨前都會出現(xiàn)短暫的寧靜。畢竟，有時沉默可以發(fā)出比尖叫更震撼人心的聲音。
來源：汽車公社
