剛剛過去的2019年，農(nóng)機市場繼續(xù)階段性深度結(jié)構(gòu)調(diào)整，中國農(nóng)機工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)增速持續(xù)下降，年度增長接近0%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019全年，農(nóng)機業(yè)務(wù)收入約為2400億元，較之2014年的3952.28億元下降明顯。農(nóng)機企業(yè)正面臨傳統(tǒng)的規(guī)模、數(shù)量增長方式向注重質(zhì)量、效益發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變。在此背景下，優(yōu)化促銷策略，保持科學(xué)競爭，成為農(nóng)機企業(yè)實現(xiàn)自身目標的有效舉措。

　　促銷方式呈現(xiàn)多維競爭格局

　　    目前，多數(shù)農(nóng)機企業(yè)采取了以增加銷量為目的的促銷，促銷方式多樣、多元、多變、集中。

　　    促銷目的多元。主要分為新產(chǎn)品推廣、擴大銷量目標、清理庫存為主的產(chǎn)品促銷，對主要對手進行有目的的價格、服務(wù)等促銷，針對目標客戶需求采取的針對性、一攬子系統(tǒng)促銷。

　　    促銷方式多變。對待大客戶、重點客戶由企業(yè)中高層營銷人員實施上門促銷，注重為客戶提供系統(tǒng)的一攬子解決方案；對意向客戶、普通客戶通過分批、分次召開產(chǎn)品演示周、用戶座談會、產(chǎn)品培訓(xùn)會等實施集中宣傳、專項推廣，深入銷售賣場、用戶村莊等終端場所，開展針對性銷售。

　　    促銷時間集中。主要在用戶需求及銷售旺季來臨之前，結(jié)合農(nóng)機用戶需求規(guī)律，充分利用春節(jié)、五一、中秋節(jié)等開展多種推廣、促銷活動，增強客戶黏性，不斷穩(wěn)定老客戶、開拓新客戶。

　　促銷過度降低自我發(fā)展能力

　　    目前，面對激烈的市場競爭，一些農(nóng)機企業(yè)被迫全線參與，造成主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場的過度促銷。企業(yè)促銷過度便會造成“賣的越多虧損越多”的現(xiàn)象，陷入營收減少、利潤降低、應(yīng)收增加、企業(yè)裁員、無奈轉(zhuǎn)型或退出的競爭漩渦。截至2018年，國內(nèi)農(nóng)機經(jīng)銷商近18000家，每家銷售收入平均不足400萬元。2019年，一些企業(yè)受過度促銷和制造成本、原材料成本上升等因素影響，盡管銷量、銷售收入報表看似靚麗，但利潤屢創(chuàng)新低。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年，農(nóng)機行業(yè)持續(xù)微利經(jīng)營，利潤率僅為4.2%，遠遠低于機械工業(yè)中內(nèi)燃機、工程機械、儀器儀表等行業(yè)。

　　    企業(yè)出現(xiàn)虧損，便會采取降低研發(fā)投入和產(chǎn)品配置、減少人工成本支出、弱化服務(wù)投入等措施，長此以往產(chǎn)品品質(zhì)難以得到有效保障，一旦將這些產(chǎn)品投向市場，便會嚴重影響到企業(yè)的品牌形象。大中型農(nóng)機企業(yè)在本身就不具備價格優(yōu)勢的情況下和小企業(yè)拼價格，同時很難做到像小企業(yè)一樣在超出企業(yè)成本限度的時候能夠靈活地退出或轉(zhuǎn)移，便會減弱自身的品質(zhì)和品牌定位。據(jù)調(diào)研，由于近年來不同企業(yè)區(qū)域內(nèi)促銷的連鎖反應(yīng)，造成用戶買的越早價格越高，用戶就持幣待購等力度更大的促銷，賣場內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)三五家經(jīng)銷商圍繞一個客戶競相推銷、相互壓價的情況。經(jīng)銷商虧損超過自身承受程度，便會主動退出、轉(zhuǎn)行經(jīng)營或縮短經(jīng)營陣線，尋求新的生存方式。目前，部分區(qū)域已經(jīng)出現(xiàn)經(jīng)銷商退出、轉(zhuǎn)型，甚至出現(xiàn)多家農(nóng)機企業(yè)經(jīng)銷渠道空白現(xiàn)象。

　　實施促銷避免累及自身發(fā)展

　　    當前，農(nóng)機行業(yè)正處在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級的關(guān)鍵時期，既要注重企業(yè)的持續(xù)發(fā)展目標，更要注重短期內(nèi)促銷目的，避免給企業(yè)造成相應(yīng)的困難。從2019年市場競爭情況看，一些生存型企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)促銷策略失誤。主要原因是在缺乏價值導(dǎo)向引領(lǐng)和利潤導(dǎo)向保證的情況下，企業(yè)缺乏全局性布局和區(qū)域性策略，產(chǎn)品組合、資源協(xié)同力度不足，促銷過程中面對競爭對手的全面參與，缺乏有效的策略應(yīng)對，無奈陷入全面抗衡的格局。由于缺乏決策性人才支撐，企業(yè)既找不到問題的根本性原因，又難以做到因勢而變，在跟進促銷缺乏競爭優(yōu)勢的情況下只好轉(zhuǎn)移、退出區(qū)域銷售，丟失了原有的市場基礎(chǔ)。

　　    很多發(fā)展型農(nóng)機企業(yè)則越來越看重謀略型的營銷決策人才，以應(yīng)對復(fù)雜發(fā)展環(huán)境的市場挑戰(zhàn)。這類營銷人才具備能夠依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境優(yōu)化企業(yè)研發(fā)、制造、銷服資源的能力和價值。其能夠做到促銷前圍繞企業(yè)目的，加強區(qū)域政策、市場趨勢、競爭對手特點研究，找出自身的獨特優(yōu)勢、定位競爭目標、手段和時間。促銷中做到知己知彼、掌控全局，依據(jù)競爭態(tài)勢以己之長克己之短，發(fā)揮企業(yè)差異化優(yōu)勢，發(fā)揮促銷的針對性和實效性。促銷后實施促銷復(fù)盤，查找痛點、總結(jié)優(yōu)勢，探測下一步發(fā)展機遇。

　　促銷活動做到統(tǒng)籌兼顧

　　    促銷是市場營銷的一項重要內(nèi)容，需要農(nóng)機企業(yè)系統(tǒng)應(yīng)對、全面統(tǒng)籌。

　　    保證產(chǎn)品品質(zhì)。實施促銷，不能以降低產(chǎn)品品質(zhì)為代價。促銷活動以高質(zhì)量產(chǎn)品為支撐，為用戶傳遞產(chǎn)品價值。農(nóng)機企業(yè)需要盡快跟上產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級趨勢，重點圍繞農(nóng)業(yè)全程化作業(yè)需求，提供中高端耕種管收等全程、全面整體或局部裝備，提高企業(yè)發(fā)展能力和水平。

　　    促銷活動做到有預(yù)判、有預(yù)案、有手段。做好促銷活動過程、結(jié)果設(shè)計和審計，建立糾偏的促銷機制，明確促銷目的、時間、區(qū)域、過程和績效評定，巧妙運用網(wǎng)上、網(wǎng)下競爭手段，采取迎強、避強謀略中游擊、運動、陣地等手段，盤活促銷策略的整體布局。

　　    保持戰(zhàn)略定位。傳統(tǒng)的主導(dǎo)農(nóng)機企業(yè)沒有一家是靠價格取到長遠發(fā)展優(yōu)勢的。在當前的市場競爭條件下更應(yīng)該堅定品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的價值定位，避免陷入競爭漩渦和發(fā)展陷阱。開展促銷活動要避免單一的價格戰(zhàn)，應(yīng)立足關(guān)鍵市場、重要市場、弱勢市場和空白市場的需求，分層分級傳遞用戶需求價值，鞏固豐富品牌、產(chǎn)品形象。

　　    有效促進企業(yè)發(fā)展能力。從發(fā)展角度看，企業(yè)采取任何促銷活動，都要從發(fā)展的整體大局考慮。當前，面對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，低檔產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不斷萎縮，中高端產(chǎn)品競爭優(yōu)勢持續(xù)增強。低端產(chǎn)品庫存清理產(chǎn)生的促銷行為，將會使農(nóng)機市場出現(xiàn)“銷量增長、利潤萎縮”的現(xiàn)象。農(nóng)機企業(yè)要考慮企業(yè)的階段目標、承受能力和未來發(fā)展目標，切實統(tǒng)籌好生存與發(fā)展的關(guān)系，加快實施產(chǎn)業(yè)升級，提升企業(yè)的持續(xù)盈利和持續(xù)創(chuàng)新能力，從而促進自身的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

（來源：中國工業(yè)新聞網(wǎng)）