英國知名咨詢公司Brand Finance近日發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告顯示，中國上榜品牌連年攀升，10年來價(jià)值上漲近9倍，在全球品牌500強(qiáng)價(jià)值占比從3%提高至15%。報(bào)告還顯示，在500強(qiáng)榜單的前100位中，有22個(gè)中國品牌，較2017年增加了6個(gè)。
中國品牌更多地出現(xiàn)在國際權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的榜單中，對于國人而言自然是一件值得高興的事。而近些年中國品牌在國際市場的表現(xiàn)也的確是可圈可點(diǎn)，有目共睹。國際知名市場調(diào)研公司Counterpoint 近日發(fā)布的2017年度全球手機(jī)市場最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球出貨量排名前10的手機(jī)品牌中，中國品牌占了6個(gè)，其市場總份額達(dá)到36%，超過三星和蘋果的銷量總和。換一種說法，2017年全球每售出3部手機(jī)，其中就有一部是中國品牌。
不光手機(jī)，其他領(lǐng)域中國品牌的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。正如Brand Finance的報(bào)告所指出，中國品牌的增長“不僅局限于科技領(lǐng)域”。隨著中國成為全球制造業(yè)的中心，中國品牌正繼續(xù)以驚人的速度縮小與美國品牌的價(jià)值差距。這表明中國企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)力度，品牌越來越全球化。
對于別人的夸獎(jiǎng)，我們當(dāng)然要表示感謝，但更重要的是要有自知之明，要在肯定成績的同時(shí)看到差距。就拿“品牌全球化”這一點(diǎn)來說，中國品牌做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，從Brand Finance的榜單中已經(jīng)可以看出問題了。雖然進(jìn)入前100強(qiáng)的中國品牌達(dá)到了22個(gè)，但細(xì)觀這些品牌就會發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多幾家市場化品牌，其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國”字號品牌，而且多集中在銀行、石化、保險(xiǎn)、電信等領(lǐng)域。這些品牌的品牌價(jià)值雖高，但國際市場競爭力卻很低。
福布斯（Forbes）每年評選全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，幾乎看不到中國品牌的身影，就是因?yàn)槠湓u選標(biāo)準(zhǔn)中品牌的國際化程度占有很大分值。這一下子就把中國那些“國”字號品牌給刷下來了。事實(shí)上，在美國等國外市場開展業(yè)務(wù)的中國品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國上市，但這些企業(yè)在美國的業(yè)務(wù)量都不大，其成就仍然多局限于中國國內(nèi)。
考察企業(yè)的國際化程度可以通過“跨國指數(shù)”（即國外資產(chǎn)/總資產(chǎn)+國外銷售額/總銷售額+國外雇員數(shù)/總雇員數(shù)，除以3再乘100%）來看。一般而言，跨國指數(shù)超過30%的企業(yè)才算是具有國際經(jīng)營能力，但中國的國際化公司平均跨國指數(shù)卻遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)。中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會不久前發(fā)布的2017年中國100大跨國公司分析報(bào)告顯示，這“100大”的平均跨國指數(shù)為14.85%。而世界100大跨國公司的跨國指數(shù)則達(dá)到了61%。而且，中國企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足，而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國際化經(jīng)營能力。
通過一份榜單，我們看到中國品牌的成績和進(jìn)步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前進(jìn)的方向。正如一位學(xué)者所說，中國品牌不僅要能“走出去”，還要“走進(jìn)去”“走上去”，即在文化、價(jià)值、企業(yè)理念等層面形成全球共振。不僅要求企業(yè)自主品牌創(chuàng)新、科技進(jìn)步，更要求質(zhì)量、售后服務(wù)等綜合價(jià)值的提升。
目前，中國品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力，也有國際市場消費(fèi)者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對保證，擁有核心技術(shù)并能夠以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才是成功的必要條件。
