疫情兩年多來，由于線下消費受限，電子商務和平臺經(jīng)濟迅速補位，為保障社會經(jīng)濟平穩(wěn)運行發(fā)揮了重要作用。與此同時，展覽、展會等線下獲客場景受阻，大量進出口企業(yè)轉(zhuǎn)而尋求線上突破，進一步加速了傳統(tǒng)外貿(mào)向跨境電商方向轉(zhuǎn)型。

　　供需雙雙生變，隨著新技術、新模式的出現(xiàn)，新電商逐漸轉(zhuǎn)向以用戶為中心，對人、貨、場（即消費者、商品和門店）進行重構。不久前，杭州發(fā)布《關于促進新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，推出二十二條重磅政策，明確提出要壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、構建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系，鼓勵新電商企業(yè)做大做強。

　　新電商時代，杭州如何繼續(xù)保持領先，進一步擦亮“電商之都”的金字招牌？

浙江工商大學中國（杭州）跨境電商學院教師正在授課。浙江工商大學供圖

　　直播、社區(qū)團購、元宇宙……

　　從老傳統(tǒng)到新模式

　　盡管前期已經(jīng)做了細致準備，但8月暑期檔中銷量接近預測值3倍的一個“小高峰”日，還是讓鏡頭前的余秀麗心里沒底。

　　余秀麗是杭州西湖銀泰城的一名導購。“小高峰”日那天中午，她連續(xù)3小時一邊對著鏡頭展示衣服，一邊盯著屏幕回答顧客提問，有些應接不暇：以往的傳統(tǒng)銷售領域，她只需每天面對線下顧客進行介紹、推銷。如今，銀泰百貨向直播電商領域拓展，大數(shù)據(jù)將直播精準推送給潛在的客戶。而余秀麗這些導購員們也開始向主播轉(zhuǎn)型，以線上講解示范、回答消費者問題等直接互動的形式，讓消費者體驗到和逛實體店一樣的服務。

　　盡管很忙，但余秀麗收獲不少。直播電商打破了地域和營業(yè)時間限制，讓她的業(yè)績突飛猛進：一款T恤，短短一周就賣出200件。

　　傳統(tǒng)百貨殺入新電商，銀泰轉(zhuǎn)型的背后，既有杭州作為電商之都的底氣，也有時不我待的緊迫感。從阿里巴巴在湖畔花園起家，到2008年中國電子商務協(xié)會正式授予杭州“中國電子商務之都”稱號，經(jīng)過20多年發(fā)展，杭州以電子商務為主營業(yè)務的企業(yè)已達8.1萬家。與此同時，杭州，這座在跨境電商領域“第一個吃螃蟹”的城市，全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)在這里孕育，跨境電商出口知名品牌占浙江省的三分之一。

　　電商已深深根植于杭州的基因中。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，杭州市社會消費品零售總額實現(xiàn)3428.4億元，同比增長3.0%，增幅高于全國、全省平均水平。其中限上批發(fā)和零售業(yè)單位通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)零售額841億元，增長25.4%，占限上批零單位零售額的比重達42%。

　　雖然頭頂光環(huán)，但杭州面臨的壓力不小。“與兄弟城市相比，近年來杭州網(wǎng)絡零售額增幅逐年下滑，新電商新賽道后繼乏力，新興企業(yè)成長匱乏等問題初見端倪?！焙贾菔猩虅站蛛娮由虅仗庁撠熑苏f。

　　有別于單純售賣商品的傳統(tǒng)電商模式，新電商應用5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新一代科學技術，形成了線上線下相融合、產(chǎn)業(yè)多領域跨界、多場景應用的電商新形態(tài)、新模式，包括人們熟知的直播電商基于大數(shù)據(jù)推送廣告的興趣電商、在某一行業(yè)或細分領域深度運營的垂直電商，以及社區(qū)團購、元宇宙等。

　　放眼全國，廣州、武漢等地電商發(fā)展已呈現(xiàn)你追我趕態(tài)勢，在淘寶、天貓之后，杭州再沒出現(xiàn)現(xiàn)象級項目。除了抖音、快手在杭州設立部分業(yè)務外，電商龍頭企業(yè)依然以淘寶、天貓為主。此外，跨境電商正被各地爭相作為外貿(mào)新增長極、保穩(wěn)提質(zhì)“良藥”。華南地區(qū)跨境電商發(fā)展就有后來者居上之勢。這里跨境電商密集，又坐擁大灣區(qū)天然貿(mào)易優(yōu)勢，國際物流便利。2019年，深圳跨境電商交易額就達4197億元，優(yōu)勢明顯。

　　中國（浙江）自由貿(mào)易試驗區(qū)杭州片區(qū)管理委員會跨境電商綜試處處長、一級調(diào)研員武長虹坦言，杭州想要保住“電商之都”桂冠，決不是輕輕松松就能做到的。

　　“我們希望有更多頭部、腰部的新電商企業(yè)聚集杭州?！焙贾菔猩虅站蛛娮由虅仗庁撠熑吮硎荆壳叭珖鞯囟及寻l(fā)展新電商作為新消費發(fā)展方向，各地政策競爭不斷加劇，杭州想要繼續(xù)保持領先地位，必須迎難而上，持續(xù)創(chuàng)新突破。

　　更關注用戶興趣

　　從我要買到要我買

　　與室外的高溫相比，抖音“交個朋友”的直播間里，氣氛有一絲清涼——聚光燈下，特寫和近景鏡頭相互交替。主播像聊天一樣，將待售商品的特色娓娓道來：“這款羽絨服的特色是輕薄?！薄斑@件做了防水面料，可以抵御室外零下30攝氏度的嚴寒……”

　　相比“買它”的洗腦式灌輸和大量的營銷，“交個朋友”的電商模式更關注幫顧客挑選商品。作為興趣電商的代表，“交個朋友”還深耕服飾、美妝、酒水、母嬰等垂直領域?！巴ㄟ^精準推介商品，而不是低價，吸引用戶注意力停留、參與互動，從而實現(xiàn)購買。這也是直播電商的一個新趨勢?！薄敖粋€朋友”創(chuàng)始人黃賀說，“兩年來我們總銷售額已經(jīng)達到100億元?！?

　　從直播帶貨、社區(qū)團購、社交電商崛起，再到智慧電商、元宇宙出圈……近年來，新電商在數(shù)字技術的加持下呈現(xiàn)多元發(fā)展、提質(zhì)擴容的新態(tài)勢，應用場景也日趨豐富。

　　“新電商，從以流量為王轉(zhuǎn)向了以內(nèi)容為王，從以產(chǎn)品為中心變成了以用戶為中心?！闭憬ど檀髮W現(xiàn)代商貿(mào)研究中心執(zhí)行主任肖亮認為，從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)電商時代的自主搜索已經(jīng)成為“上半場”。對比傳統(tǒng)電商的人找貨模式——從“先有需求、再搜索、再購買”的搜索邏輯，轉(zhuǎn)向了貨找人的模式，即“先發(fā)現(xiàn)商品、再被激發(fā)需求、再購買”的激發(fā)邏輯。“就是從我要買，到要我買的轉(zhuǎn)變?！?

　　除了新技術外，新電商的“新”還體現(xiàn)在從單一場景到多場景的融合，注重社交屬性，更加關注用戶全方位需求。在傳統(tǒng)電商模式的基礎上，新電商還為一些顧客提供社交、娛樂等多層次體驗，讓電商變得“好玩”。

　　站在杭州武林路口，就能對元宇宙新電商有一些直觀的體驗。打開手機上的華為AR地圖APP，一個虛擬與現(xiàn)實場景融合的鮮活畫面躍動在屏幕上。掏出手機掃描街景，會不時跳出一個個盒子，點開后就可以領取店鋪消費券。以武林路為基礎，通過AR技術改造的元宇宙體驗空間，為電商開啟了更多想象空間?！叭绻黄萍夹g壁壘，在虛擬世界買地開店，數(shù)字人做主播帶貨，也許會帶來新的風口。”杭州市商務局相關負責人說。

　　新的變化，也需要企業(yè)擁有“十八般武藝”。作為一家為全國電商企業(yè)提供代運營服務的公司，杭州碧橙數(shù)字技術股份有限公司見證著新電商的轉(zhuǎn)型之路。“企業(yè)提出的需求都需要我們制定方案并完成。最初他們只需要我們提供基礎的運營，比如淘寶客服等。而現(xiàn)在，需要我們?nèi)蛉啦季?，不僅需要根據(jù)大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供消費者需求信息，還要為企業(yè)尋找達人、制作短視頻、運營話題，進行渠道聯(lián)動等?！焙贾輷P趣（系碧橙數(shù)字子公司）負責人南華告訴記者，面對客戶需求的變化，碧橙數(shù)字在北京、上海、成都等地成立子公司，應對抖音、京東、拼多多等不同平臺需求，為客戶提供更多個性化服務。

　　“不論是場景的多元還是技術的革新，挖掘和滿足用戶需求仍是根本?！蹦先A說。

電商帶動快遞業(yè)發(fā)展

　　依托數(shù)據(jù)分析

　　從拼流量到拼供應

　　如果說，往年的電商大促，零售巨頭們都在比拼誰能送達更快，今年在疫情影響之下，誰的供應鏈更穩(wěn)定和可靠，則更受關注。這也是新電商發(fā)展中出現(xiàn)的新趨勢。

　　2020年4月入局直播電商，“交個朋友”首場直播交易額就達到1億元。一年后，“交個朋友”毅然從北京轉(zhuǎn)戰(zhàn)杭州?！耙驗楹贾蓦娚痰墓湵容^成熟。”黃賀說，區(qū)別于傳統(tǒng)電商，健全的供應鏈是新電商健康發(fā)展的必要條件?！澳壳拔覀冊谔剿鞔怪彪娚?，拓展供應鏈、做自主品牌，杭州不論是供應鏈人才、商業(yè)模式抑或是產(chǎn)品制造企業(yè)，都很有優(yōu)勢?！?

　　傳統(tǒng)的供應鏈包括供應商、工廠、分銷與零售企業(yè)、物流企業(yè)等線下體系。而新電商則在大數(shù)據(jù)的支持下，讓供應鏈的效率得到更大提升。面臨價格與品質(zhì)的多重競爭，一些新電商企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析消費者偏好，反饋給制造商，迅速確定生產(chǎn)數(shù)量或者產(chǎn)品形態(tài)。此外，他們還通過與供應商的戰(zhàn)略合作壓縮倉儲、物流等成本，以確保拿到更低的價格——這樣既能及時消化庫存，又能較好地滿足消費者對性價比的訴求。

　　可見，新電商已從流量的競爭，進化到供應鏈比拼，考驗著新電商企業(yè)對供應鏈的掌控能力。

　　“從解決銷售，到提供需求，電商在供應鏈中逐漸起到主導作用，而上下游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者都能從中挖掘機會?！毙ち琳J為?！靶码娚唐髽I(yè)具有強大的底層數(shù)據(jù)協(xié)同能力、中層數(shù)據(jù)算法算力和前端數(shù)據(jù)服務能力，能顯著提高生產(chǎn)和消費的信息匹配水平，促進消費和產(chǎn)業(yè)雙升級。一方面，根據(jù)終端消費者的反饋信息，生產(chǎn)出更符合客戶需求的針對性產(chǎn)品。另一方面，廠家在特定消費市場中找到更為精準的產(chǎn)品定位，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)終端消費者與生產(chǎn)廠商雙贏。這也是新制造、未來工廠的一個環(huán)節(jié)。”

　　當前，傳統(tǒng)外貿(mào)正加速向跨境電商方向轉(zhuǎn)型，跨境電商在迎來機遇的同時，也存在商品退貨難、物流周期長等問題。而新電商高效的供應鏈管理，可為其提供新的解決方案。

　　以快時尚跨境電商品牌子不語為例，品牌搭建的服裝集采平臺，讓“設計制作、服裝加工到成品生產(chǎn)、電商銷售”的傳統(tǒng)供應鏈，升級成“小單快反”的柔性模式——廠商短時間內(nèi)迅速生產(chǎn)小批量的貨。通過大數(shù)據(jù)，采集平臺在銷售中搜集市場反應等信息，如果商品暢銷則追加生產(chǎn)。如此一來，不僅可以降低物流成本，服裝行業(yè)常存在的產(chǎn)能過剩問題也得到解決。

　　讓供應更加精準，平臺集采模式正成為跨境新電商的主流：一方面瞄準上游工廠配合平臺商品快速上新與出貨；一方面完善供應鏈配套服務。亞馬遜官方自營系列、目標中東市場的Fordeal、主營歐美市場的Wholee，都是通過平臺進行選品，整合供應鏈。

　　“電子商務正在加速線上線下、產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及國內(nèi)外市場的融合發(fā)展，助力傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速推進。”武長虹說，接下來杭州將推動建立一批行業(yè)特色鮮明的線下園區(qū)，希望能給品牌出海帶來集聚效應，政府也能更有針對性地提供服務和扶持政策。

　　從粗放到精細，杭州電商產(chǎn)業(yè)將迎來一次質(zhì)的轉(zhuǎn)型。這將是一個令人驚喜的新開始。

位于錢塘智慧城的杭州抖音電商直播基地