近日，浙江省市場監(jiān)管局發(fā)布《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》（以下簡稱《合規(guī)指引》），這是全國范圍內首次出臺引導明星規(guī)范商業(yè)廣告代言行為、防范違法虛假代言風險的相關指引文件。
此次出臺的《合規(guī)指引》內容共20條，較為全面地囊括了與廣告代言人相關的各項規(guī)定，明確了明星代言商業(yè)廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業(yè)廣告代言的資格條件、身份標示、范圍限制，并明確了明星代言商業(yè)廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式，以及代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監(jiān)管監(jiān)督等應盡法定責任與社會義務，列舉出了不得代言的禁區(qū)紅線和代言廣告中不得出現(xiàn)的具體內容情形。
記者注意到，《合規(guī)指引》聚焦近年來明星商業(yè)廣告代言存在的突出問題，結合商業(yè)廣告代言活動行為邏輯，在法律規(guī)定的基礎上特別指出了明星應當審慎選擇所代言企業(yè)及所代言的商品或者服務，進行必要的背景調查，應當以符合常理的方式實際使用代言商品或接受服務，全面核驗廣告文案內容。針對明星代言活動中刷臉拿錢“一錘子買賣”的現(xiàn)象，強調明星應當跟蹤關注代言企業(yè)和商品服務情況，發(fā)現(xiàn)問題時應及時采取補救措施，出現(xiàn)問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應民事責任?！逗弦?guī)指引》還從維護明星正面形象角度出發(fā)，鼓勵明星積極參與公益活動和公益廣告代言，承擔社會責任。
浙江省市場監(jiān)管局廣告監(jiān)管處相關負責人介紹，《合規(guī)指引》雖然沒有法律意義上的強制性，但以《廣告法》《消費者權益保護法》等法律法規(guī)為依據(jù)，全面梳理了明星代言商業(yè)廣告的有關權利義務以及需要著重關注的合規(guī)風險點，可指導明星依法依規(guī)從事商業(yè)廣告代言活動，有助于明星降低廣告代言合規(guī)風險，引導明星堅持正確導向，踐行社會主義核心價值觀，傳播社會正能量，在促進消費升級、活躍市場經(jīng)濟、引領良好風尚等方面發(fā)揮積極作用。
下一步，浙江省市場監(jiān)管部門將按照關于開展文娛領域綜合治理的決策部署，推進《合規(guī)指引》的社會化宣傳引導，增強明星商業(yè)廣告代言自律意識，同時開展執(zhí)法整治，依法嚴肅查處明星商業(yè)廣告代言各類違法行為，大力整治明星廣告代言亂象。
